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出口转内销新技能:蹭一蹭纽约时代广场大屏幕,跑回来花钱炒作

2018年03月13日 未分类 暂无评论

虎嗅注:不知从何时开始,曾经有点儿高冷、有点儿逼格的纽约时代广场俨然成了国内企业尤其是手机厂商“出口转内销”的自嗨之地,似乎在那块屏幕上呆上那么一两秒钟回来就能扬眉吐气、沾染上一口时髦的纽约腔了。其实,不过是为了回来忽悠国内消费者:你看,我从美国纽约时代广场“留学归来”,身价倍增,洋气得很,赶紧来买买买我啊。


个别国内厂商似乎可以打住那些恶俗虚荣的大屏幕之旅了。有那个钱还不如去改善产品中某个令人发指甚至脑残的细节,让用户发自内心的爱你,用户又不是真傻。本文转载自新浪创事记,原标题为《出口转内销炒作:变味的纽约时代广场广告》,文中说“最悲催的事情莫过于恶俗跟风,以至于东施效颦令人无语”。至于是谁东施效颦,估计有些厂商已经自行对号入座。


忽如一夜春风来,都去纽约打广告。管你老美看不看,反正只为国内秀。


对最需要创意的广告营销来说,最悲催的事情莫过于恶俗跟风,以至于东施效颦令人无语。当一种新颖的营销手段首次出现的时候,会吸引行业的关注、受众的目光、媒体的聚焦。但当目睹营销红利之后,诸多后续者蜂拥而至盲目效仿,或许最大的收获就是自得其乐。


纽约时代广场大屏幕广告就是一个最好的例子。时代广场又称为时报广场,是纽约曼哈顿中城的一块三角地带;这里是纽约的标志式地区,聚集着纳斯达克交易所等重要商家,也是全球人流最高的广场商圈,号称“世界的十字路口”。


去纽约时代广场的大屏幕打广告,原意是在向美国消费者展示自己的形象和产品,因为这里做广告可以获得巨大的户外广告曝光量。上世纪八九十年代,日本和韩国企业曾经组团占据纽约时代的大屏幕,吹响了索尼、松下、三星等品牌进军美国市场的号角。


在我的记忆中,近年来在纽约时报广告印象最深、力度最大、时间较早的中国广告是2011年初的中国国家形象广告。随后上海、苏州、武汉、成都、泉州等30多个国内城市都曾经来时代广场打过广告。不排除一些地方政府的形象工程因素,但这些城市形象广告的主要目标还是美国民众,希望吸引更多的游客和商客。


如果我没记错的话,最早动脑筋把时代广场大屏幕广告变成“出口转内销”营销手段的互联网企业是巨人集团。是的,就是推出脑白金等一系列粗暴却有效的争议广告的史玉柱的巨人集团。


从2012年开始至今,他们连续在时代广场大屏幕打出了《征途2S》、《巫师之怒》、《仙侠世界》等系列游戏广告。截至到目前,巨人集团是纽约时代广场大屏幕广告次数最多、频率最密、玩法最多的国内企业。我不得不佩服他们的广告创意。


但与之前为了“走出去”而打广告的中国政府与企业不同,一直擅长营销创新的巨人集团把纽约时代广场大屏幕广告玩成了“出口转内销”的新广告玩法。广告的受众不再是美国消费者,而是为了制造热议话题,兜个圈子回国影响国内消费者。如果你还记得的话,2013年时代广场出现“屌丝”广告以及微博后续出现的争论就是他们的创意。


一招鲜,吃遍天。如果说巨人最早这么玩还有点创意的话,那么之后的一系列盲目追随者却让这个“出口转内销”的营销手法活活玩成了现在的恶俗泛滥。


来扒一扒纽约时代广场大屏幕广告。在微博搜索下,曾经来纽约时代广场打过广告的企业或者个人包括:华为荣耀、ktv应用唱吧、微软小冰、联想旗下ZUK、人民大学、国美在线、祁门红茶、百度输入法,甚至还有秦岚代言人的化妆品、深圳某手表等等。


这些产品大多数都和美国市场毫无关系。此外,还有一些从来没听过名字的微商产品也号称登陆过时代广场大屏幕,包括卫生巾、洗脸皂等等,但我怎么看都像是PS的合成图片。


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基本上每个月,都会有中国企业在时代广场的大屏幕打出压根不在美国上市的产品或者与美国市场毫无关系的形象广告,然后在国内微博或者微信上花钱请营销账号、自媒体以及自家账号进行炒作,营造出一副“看我们多牛啊,都去纽约时代广场了”的繁荣假象。


再没有节操的话,还会启动大量水军以及僵尸进行灌水。如果你有关注此类微博下面留言的话,大多是“哇塞,好厉害啊,都去纽约了!”之类的废话。


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甚至有厂商在投放了广告之后,还要让“某中国路人”拿着手机在企业故意安排的镜头面前感慨一番,然后再投放到国内媒体上进行宣传。“网友大呼:太牛了,给中国人争面子”。行文措辞令人叹为观止。


我承认,这是一种有效但没节操的营销炒作手段,一开始看闹腾几次也就算了。但到最近这种炒作手段是如此频繁的出现,而每次营销号都要装着大惊小怪的纯真样子,实在令人有些反胃:你们真的当我那么好骗么?


这些国内企业来自不同行业,规模有大有小。没错,他们绝大多数确实在纽约时代广场打了广告,但涉及到时间与频率,其中猫腻可就巨大了,而这直接关系到他们的广告投入。


从诸多图片来看,国内企业出口转内销最常用的那几块大屏幕广告,通常是位于时代广场最醒目位置;这些广告位大多是从纳斯达克、新华社、蓝色光标以及美通社等分销商购买。没错,为了迎合国内企业出来秀一秀的需求,新华社和国内最大公关公司蓝色光标包下了醒目位置的大屏幕,成本大致是每年几百万美元。蓝标甚至还买下了美国最大的户外广告公司Clear Channel Outdoor。


实际上,这些承包商的大屏幕广告位是可以灵活出售的,按月、按周、按日都可以。常见的情况是一次15秒钟,每天播放几十次。但一些极为精明的“花小钱办大事”的国内公司甚至只买一天数次的最低标准,实际费用只有人民币几万元,甚至比不上在国内报纸的广告成本。


说一个真实的笑话,某企业在时代广场大屏幕打出了广告,然后告诉前方员工“你们得赶紧抓拍啊,过了可就没了”。嗯,反正只要几张不同角度的照片,证明他们真的来过时代广场,然后就可以拿回国内去炒作了,反正营销号段子手才不管这些广告到底出现了几秒钟。


纽约时代广场打广告没什么牛的,把产品卖到美国来才是真牛。这个出口转内销的炒作手段实在已经用烂了。至于营销号们,发广告的时候可以不要那么咋呼天真么?你们开心就好。


网民现在比谁都贼精,真的不好骗了。


文/郑峻 新浪科技驻美记者;微信公众号@猫叔在硅谷:leo77zheng。

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